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Sensibilisation aux transports en commun Opération « Autopatch, Stop à l’autodépendance

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Chambéry métropole

Chambéry métropole (Communauté d'agglomération)

  • Auvergne Rhône-Alpes : Savoie (73)

Mots clés

Thème :

Transports et mobilité

Types :

sensibilisation, information / communication

Cible :

grand public

Objectifs

  • Sensibiliser les automobilistes à l’utilisation des transports en commun.
  • Valoriser les  usagers des bus.
  • Accroître l’attrait du réseau de transports urbains de l’agglomération en créant un effet de bouche à oreille relayé par le grand public et les médias.
  • Contribuer à augmenter la part de marché des transports en commun.

Moyens mobilisés

Humains

Equipe de comédiens professionnels
Partenariat avec des étudiants
Service de la communication de l’agglomération
Service clientèle du STAC

Techniques

Mise en place d’un dispositif médias : presse quotidienne et hebdomadaire, presse gratuite, radio locale
Distribution d’objets publicitaires (boite de gommes à mâcher)
Distribution de prospectus
Campagne d’affichage (bus, abri-voyageurs)
Animations de rue
Communication interne pour associer le personnel à la campagne

Partenaires de l'action

Techniques

Prestation d’une agence de communication
Exploitant du réseau de transports

Financiers

Sans objet

Description de l'action

Convertir les automobilistes aux transports en commun


Depuis plusieurs années, l’augmentation du prix des carburants et l’utilisation de la voiture particulière impactent de façon croissante le budget des ménages. Ce contexte économique a constitué une opportunité de communication, pour Chambéry métropole, pour mettre en place un dispositif visant à promouvoir les transports en commun, en visant particulièrement une cible non conquise : les automobilistes.

Cette campagne de communication, appelée « Autopatch », s’inscrit dans le cadre du Plan de Déplacements Urbains (PDU) de Chambéry métropole adopté en 2004. L’objectif de base du PDU est de ne pas augmenter la part de la voiture en valeur absolue. Il consiste donc à reporter l’accroissement prévisible de la circulation automobile, sur les transports en commun et les deux-roues. Cet objectif ambitieux implique d'accroitre le nombre de déplacements effectués par chacun de ces deux modes de transport, pour  reporter chaque fois que possible les déplacements effectués en voiture vers un autre mode de transport.

 

L’humour : un parti-pris stratégique

Par un détournement du code médical, avec un clin d’œil au patch anti-tabac, l’opération Autopatch sort du champ traditionnel de la communication en touchant directement les automobilistes et en les incitant à tester l’offre de transports en commun de l’agglomération.

L’usage d’un ton décalé et humoristique a permis d’interpeller l’ensemble des publics dans un esprit de complicité et de convivialité. Ainsi, sous la forme d’un théâtre de rue, des acteurs déguisés en médecins et en infirmières ont distribué, dans les embouteillages, des plaquettes de chewing-gum et des prospectus proposant une semaine de bus gratuit. Interpellés par les comédiens sur leur pratique de l’automobile, les conducteurs réalisent que 30% de leurs déplacements sont inférieurs à 3 km et que le bus constitue une alternative pertinente et efficace à la voiture.
Le Stac (réseau de transports de l'agglomération) a été un acteur essentiel du succès de l’opération et de l’accueil très favorable des automobilistes. Le numéro téléphonique d'information des voyageurs devient le centre de désintoxication à la voiture, et la camionnette de dépannage du réseau Stac devient une ambulance !

Toutes ces animations de rue ont été accompagnées par des campagnes d’affichages sur les bus, dans les bus, sur les abris-bus et un dispositif médias a été mis en place au travers de la presse locale et nationale ainsi que sur les radios locales.

 

 

Une incitation progressive

Cette campagne a été construite autour d’une offre permettant aux habitants qui le souhaitent de tester gratuitement pendant une semaine le réseau de bus de l’agglomération. Cette offre d’essai gratuite constitue l’outil principal et le cœur de l’opération  de communication.

En 2008, cette opération a permis d’apprendre que sur les 2000 personnes qui ont bénéficié d’une semaine de transport gratuit, 32% n’avaient jamais utilisé le bus auparavant.

Chambéry métropole et l'exploitant de son réseau de transports en commun ont fait le choix d'une communication dont le parti-pris  consiste à se positionner d’une façon qui, par l'humour et sans stigmatisation, conduit les automobilistes à s'interroger sur leur mode de déplacement, pour ensuite aller vers l’usage régulier des transports en commun.

 

Déroulement de l'action

Phase 1 : du 12 au 23 novembre 2006

Campagne de lancement et installation du concept de communication.

Prolongation des affichages jusqu’en mars 2007 pour assurer la transition avec la phase 2.

Phase 2 : du 28 mai au 10 juin 2007

Campagne de rappel. Renforcement de la notoriété et poursuite de la dynamique de conquête de nouveaux utilisateurs.

Phase 3 : du 12 au 25 novembre 2007

Montée en puissance pour intensifier le dispositif.

Phase 4 : 2010

Campagne prévue avec un concept différent de celui du théâtre de rue.

Indicateurs de suivi et d'évaluation

Analyse qualitative :

    n
  • Accueil très favorable du public
  • Relais presse et retombées positives en presse locale et nationale spécialisée
  • Reconnaissance extérieure : prix du public Cap’Com 2007

Analyse quantitative :

  • 1900 offres d’essai gratuites demandées soit 1,6% de la population (sur ces 1900 personnes, 420 sont enregistrées comme client)
  • Augmentation de la fréquentation du réseau :
  • 2007 : +5%
  • 2008 : +8%

Résultats

en termes de consommation d’énergie

Pas de résultats disponibles

en termes de GES évités

Coût

Phase 1 : 29 000€ HT

Phase 2 : 8 500 € HT

Phase 3 : 45 000 € HT

Facteurs de réussite

  • Un travail important de collaboration entre l’exploitant du réseau de transports et la Communauté d’Agglomération Chambéry métropole ;
  • Mobilisation et implication forte du personnel du Stac ;
  • L’utilisation d’un ton humoristique et non culpabilisant. (ne pas stigmatiser les automobilistes) ;
  • Le côté évènementiel de l’opération, qui se répète en se renouvelant chaque année ;
  • S’appuyer sur des acteurs locaux (ex : troupe de théâtre locale).

Points de vigilance

  • Anticiper la perception et la réaction de la cible en ne stigmatisant pas l’automobiliste ;
  • Le lancement d’une telle action est toujours délicat au regard des objectifs fixés ;
  • Difficulté de convaincre les élus sur la mise en place d’un tel type d’actions ;

Voir aussi

Fiche d'identité

Chambéry métropole





Date de mise à jour : 06/08/2013
Les informations de cette fiche ont été établies sous la responsabilité de son auteur.

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