Description de l'action

Convertir les automobilistes aux transports en commun

Depuis plusieurs années, l’augmentation du prix des carburants et l’utilisation de la voiture particulière impactent de façon croissante le budget des ménages. Ce contexte économique a constitué une opportunité de communication, pour Chambéry métropole, pour mettre en place un dispositif visant à promouvoir les transports en commun, en visant particulièrement une cible non conquise : les automobilistes.

Cette campagne de communication, appelée « Autopatch », s’inscrit dans le cadre du Plan de Déplacements Urbains (PDU) de Chambéry métropole adopté en 2004. L’objectif de base du PDU est de ne pas augmenter la part de la voiture en valeur absolue. Il consiste donc à reporter l’accroissement prévisible de la circulation automobile, sur les transports en commun et les deux-roues. Cet objectif ambitieux implique d'accroitre le nombre de déplacements effectués par chacun de ces deux modes de transport, pour  reporter chaque fois que possible les déplacements effectués en voiture vers un autre mode de transport.

 

L’humour : un parti-pris stratégique

Par un détournement du code médical, avec un clin d’œil au patch anti-tabac, l’opération Autopatch sort du champ traditionnel de la communication en touchant directement les automobilistes et en les incitant à tester l’offre de transports en commun de l’agglomération.

L’usage d’un ton décalé et humoristique a permis d’interpeller l’ensemble des publics dans un esprit de complicité et de convivialité. Ainsi, sous la forme d’un théâtre de rue, des acteurs déguisés en médecins et en infirmières ont distribué, dans les embouteillages, des plaquettes de chewing-gum et des prospectus proposant une semaine de bus gratuit. Interpellés par les comédiens sur leur pratique de l’automobile, les conducteurs réalisent que 30% de leurs déplacements sont inférieurs à 3 km et que le bus constitue une alternative pertinente et efficace à la voiture.
Le Stac (réseau de transports de l'agglomération) a été un acteur essentiel du succès de l’opération et de l’accueil très favorable des automobilistes. Le numéro téléphonique d'information des voyageurs devient le centre de désintoxication à la voiture, et la camionnette de dépannage du réseau Stac devient une ambulance !

Toutes ces animations de rue ont été accompagnées par des campagnes d’affichages sur les bus, dans les bus, sur les abris-bus et un dispositif médias a été mis en place au travers de la presse locale et nationale ainsi que sur les radios locales.

 

 

Une incitation progressive

Cette campagne a été construite autour d’une offre permettant aux habitants qui le souhaitent de tester gratuitement pendant une semaine le réseau de bus de l’agglomération. Cette offre d’essai gratuite constitue l’outil principal et le cœur de l’opération  de communication.

En 2008, cette opération a permis d’apprendre que sur les 2000 personnes qui ont bénéficié d’une semaine de transport gratuit, 32% n’avaient jamais utilisé le bus auparavant.

Chambéry métropole et l'exploitant de son réseau de transports en commun ont fait le choix d'une communication dont le parti-pris  consiste à se positionner d’une façon qui, par l'humour et sans stigmatisation, conduit les automobilistes à s'interroger sur leur mode de déplacement, pour ensuite aller vers l’usage régulier des transports en commun.

 

Phasage et déroulement de l'action Phase 1 : du 12 au 23 novembre 2006

Campagne de lancement et installation du concept de communication.

Prolongation des affichages jusqu’en mars 2007 pour assurer la transition avec la phase 2.

Phase 2 : du 28 mai au 10 juin 2007

Campagne de rappel. Renforcement de la notoriété et poursuite de la dynamique de conquête de nouveaux utilisateurs.

Phase 3 : du 12 au 25 novembre 2007

Montée en puissance pour intensifier le dispositif.

Phase 4 : 2010

Campagne prévue avec un concept différent de celui du théâtre de rue.

Indicateurs de suivi et d'évaluation

Analyse qualitative :

• Accueil très favorable du public
• Relais presse et retombées positives en presse locale et nationale spécialisée
• Reconnaissance extérieure : prix du public Cap’Com 2007

Analyse quantitative :

• 1900 offres d’essai gratuites demandées soit 1,6% de la population (sur ces 1900 personnes, 420 sont enregistrées comme client)
• Augmentation de la fréquentation du réseau :

• 2007 : +5%
• 2008 : +8%

Résultat : consommation d'énergie et gaz à effet de serre

Pas de résultats disponibles

Coût

Phase 1 : 29 000€ HT

Phase 2 : 8 500 € HT

Phase 3 : 45 000 € HT